Approchez, mesdames et messieurs, ça va démarrer




L'agent immobilier, le maire et le financier

L’époque : mars 2014. Le lieu : trois rues du 3ᵉ arrondissement de Paris. Les personnages principaux de La Jeune Rue s’apprêtent à faire leur entrée en scène. Présent depuis plus de trente ans, le propriétaire foncier a déjà vendu ses baux commerciaux au financier. Lui a mobilisé ses équipes : communication, designers, chefs et fournisseurs de produits frais, tous sont prêts à travailler sur le théâtre des opérations de la trentaine de futures boutiques. Le maire de l’arrondissement a donné son accord. Ne reste plus qu’à rencontrer habitants, commerçants et représentants associatifs. Et la pièce pourra commencer.

Acte 1 - La rumeur


Murmures de quartier


À quelques semaines de l’ouverture des premières boutiques de La Jeune Rue, peu d’habitants et de commerçants savent vraiment ce qu’il se passe dans leur quartier. Aucun n’a même fait attention aux bureaux de chantier et de la communication installés dans la rue du Vertbois.

Certains ont déniché le dossier de presse du projet sur le net. D’autres qui ont eu vent de rumeurs par le bouche à oreille ou la presse échangent avec leurs voisins pour tenter d’en savoir plus. Les bruits courent : un cinéma ouvrirait, on évoque la mafia… Même des militants associatifs tombent des nues ou viennent tout juste d’être alertés. C’est certain, le quartier va changer. Et personne n’a pris la peine d’informer les habitants.


Benoit Doremus

Restaurateur, La Bonne Cécile

23, rue Notre-Dame-de-Nazareth

« On me parle de designers avant de me parler de nourriture. »


Méconnaissance du projet


À l’évocation du projet, les habitants de la rue sont souvent étonnés ou s’interrogent. « MK2, pas MK2 ? », « C’est des bribes d’info » : Manu, Murielle ou Olivier ne sont pas vraiment au courant de ce qui se trame.

Du beau, du bon, du bobo


Dans un des derniers îlots populaires du centre de Paris se joue un monopoly à l’échelle de trois rues. Un financier a acquis une trentaine de locaux pour en faire des boutiques de bouche, relookées par les stars du design international.


Faire beau, juste et bon : telle est l’ambition affichée par Cédric Naudon, un homme d’affaires qui vient de racheter une trentaine de pas-de-porte inoccupés dans trois rues du 3ᵉ arrondissement de Paris, en plein centre de la capitale. Y seront installés des commerces de bouche et des restaurants alimentés avec des produits en provenance directe des terroirs. Sans oublier un marché couvert. Les nourritures spirituelles ne sont pas en reste, avec à l’étude une galerie d’art et une salle de cinéma en partenariat avec MK2 dans l’ancien Théâtre du Marais. L’ouverture des premières boutiques est prévue entre mai et juin.

Pour le beau, c’est-à-dire la conception et l’aménagement de chacun des lieux, l’investisseur a fait appel au gratin du design international. Des figures majeures comme l’Italien Michele de Lucchi pour la boucherie aussi bien que de jeunes créateurs comme Maud Bury pour le restaurant Anahi. Parmi les pointures figurent encore l’Allemand Ingo Maurer, connu pour ses luminaires, qui dessinera un café Speakeasy ; le « rebelle » Britannique Tom Dixon, ex-guitariste de rock, mettra en musique l’épicerie et la poissonnerie ; les frères brésiliens Campana, un bistrot et un restaurant de poisson ; Patricia Urquiola, un bistrot italien ; l’Atelier Nendo, une boulangerie-pâtisserie ; Andrea Branzi, le cinéma.

Les légumes devraient atterrir dans le quartier de Bercy sur une plate-forme de 1 000 m² pour y être préparés.


Pour le bon, Cédric Naudon a choisi de travailler avec des agriculteurs estampillés agriculture durable comme Jacques Abbatucci, spécialiste de la viande bio corse. Parmi les producteurs sélectionnés, la ferme biologique du Bec Hellouin, en Haute-Normandie (Eure), qui pratique la permaculture – la recherche de la bonne interaction entre éléments cultivés pour éviter pesticides et engrais – et l’agroforesterie – la réintégration de l’arbre au sein des cultures et des pâturages. Ses légumes, à l’instar des autres produits de bouche destinés aux commerces et aux restaurants, devraient atterrir dans le quartier de Bercy sur une plate-forme de 1 000 m² pour y être préparés. L’élaboration du pain, du grain à la baguette en passant par la farine, sera confiée à Roland Feuillas, un ingénieur de formation. Passionné par les qualités nutritionnelles des blés de variété ancienne, l’homme est chargé de concevoir une meunerie rue du Vertbois et de fournir des moulins à meule de pierre pour fabriquer du « pain 100 % nature ». Il sera vendu dans une boulangerie fermée depuis quelques années et située dans la même rue.                                                                         ...

... L’alliance de l’art de la bonne chère et du design prônée par Cédric Naudon dans son projet de La Jeune Rue a vu le jour dans une dimension plus modeste au Sergent Recruteur, un restaurant de l’île Saint-Louis. Une ancienne taverne fréquentée par les touristes que le financier a rachetée il y a environ un an, pour y mettre aux fourneaux le chef Antonin Bonnet, dans un décor entièrement refait par le designer espagnol Jaime Hayon.

L’initiative de La Jeune Rue, une opération, menée à l’américaine, annonce à priori la revitalisation du commerce de proximité et il y aurait deux cent cinquante emplois à la clé. Mais si le projet se veut « un rêve humaniste », accessible à tous, avec des produits vendus « à un prix juste », certains, comme Pierre-Yves Jourdain, militant écologiste (EELV) qui habite le quartier, s’interrogent : que recouvre la notion de prix juste ? Les prix seront sans doute raisonnables au départ, mais ensuite ?

Parier sur le beau, sur l’esthétique, sur une marque : comment ne pas relier dans leur esprit le projet de La Jeune Rue à celui des propriétaires du journal Libération ? À savoir, demander au designer Philippe Stark de faire du siège du quotidien, sis à deux pas de la rue du Vertbois, un « café de Flore du XXIᵉ siècle ».

Cartographie du projet


Commerces déposés   Commerces à l'état de projet   Commerces envisagés (au 21 mars 2014)

Ambiances de rue #1

ACTE 2 - Avancée du projet


Ça s'agite…



Attention ! Travaux en cours


Ces dernières semaines, l’activité est allée crescendo. Peu après la conférence de presse de janvier, la présence des équipes de La Jeune Rue dans les rues concernées par le projet, discrète jusqu’à ce moment-là, s’est renforcée. Difficile de se rendre aujourd’hui dans la rue du Vertbois par exemple sans croiser des employés qui s’activent à l’installation des boutiques, leur promotion ou leur décoration.

Quelques locaux reçoivent déjà la visite d’un assistant de designer survitaminé, d’ouvriers de chantier peu bavards ou de la direction des travaux, installée au 22 de la rue du Vertbois depuis l’automne.

Si, côté communication, on indique ignorer quand les boutiques seront accessibles au public, trois vagues d’ouverture ont été un temps évoquées, étalées entre le printemps et l’automne 2014. Plusieurs boutiques pourraient ouvrir d’ici à la fin du mois de mai : la poissonnerie et la fromagerie dans la rue du Vertbois ainsi que la boucherie prévue dans un local situé à l’angle de la rue Volta et de la rue Notre-Dame-de-Nazareth. Mais ce pourrait être aussi le restaurant italien, rue du Vertbois. Le mystère reste entier.



 






Delphine Guillaud
Back Slash - 29, rue Notre-Dame-de-Nazareth
Galerie d'art contemporain, installée depuis 2013.



Manu Boubli
Superfly - 53, rue Notre-Dame-de-Nazareth
Disquaire indépendant, installé depuis 2009.



Jan Bartos
60, rue du Vertbois
Luthier, installé depuis 2007.



David Taïeb
Aqua Leather - 30, rue du Vertbois
Fabricant de vêtements en cuir, installé depuis 1991.



Momo, Mouloud et Rabbah
Chez Alain Couscous - 9, rue du Vertbois
Restaurant de cuisine berbère traditionnelle fondé en 1975.



Jeanne Holsteyn
Library Of Arts - 17, rue Notre-Dame-de-Nazareth
Librairie et lieu d'exposition, installés depuis fin 2013.


Circulez, il n’y a rien à voir


Deux agences s’occupent de la communication du projet : Item et Behind the Scene. Elles contrôlent l’image de La Jeune Rue. Nous avons tenté à plusieurs reprises d’entrer en contact avec elles.


« Vous ne faites pas partie de la stratégie de communication du projet de La Jeune Rue », avait indiqué un des attachés de presse de l'agence Item au début de l'enquête. Pendant quatre semaines, les échanges avec l'équipe chargée d'orchestrer le buzz autour de la rue ont, au mieux, été brefs et distants, au pire, frontaux et agressifs. Jusqu'à une rencontre dans les locaux de l'agence où les communicants ont plus tenté d'éviter un éventuel dérapage que transmis des informations. Même celles, pratiques, concernant les dates et l'ordre d'ouverture des boutiques, sont restées en grande partie inaccessibles. Une question de calendrier, selon Item, qui aurait préféré attendre qu'elles soient ouvertes pour en parler.

« Vous ne faites pas partie de la stratégie
de communication du projet de La Jeune Rue. »


Des exclusivités ont quand même été négociées avec des journaux à fort tirage. Ils seront les seuls à avoir des vues des intérieurs que réaliseront designers et architectes. Le droit de prendre des photos ou d'interviewer des acteurs du projet leur est également réservé. À ce stade, La Jeune Rue mise tout sur l'image.

Cela peut s'expliquer par la situation des trois rues concernées. Toutes sont peu fréquentées, à l'exception notable des amateurs de galeries d'art et de grossistes de vêtements. Excentrées par rapport à là où les choses se passent, y faire venir des gens soucieux du respect des saisons, de permaculture et de design, et prêts à en payer le prix, passera forcément par une communication bien contrôlée. D'ailleurs, Behind the Scene a un bureau dans la rue du Vertbois, au même titre que l'équipe chargée de suivre le chantier. Pas de place pour les couacs donc.

Et des couacs il y en a eu. Comme lors d'une séance de photo de groupe organisée devant le futur restaurant italien, sur laquelle nous sommes tombés par hasard (voir ci-contre). Ou lorsque nous avons tenté de rencontrer Cédric Naudon pour l'interroger sur la genèse du projet. Après l'avoir croisé dans la rue et lors d'un entretien avec un acteur principal du projet, sans qu'il accepte de dire un mot, nous avons pu finalement le joindre au téléphone. L'occasion pour lui de refuser de parler sans l'aval de son agence de communication qui, a-t-il assuré, « serait ravie de répondre à nos demandes ». L'agence affirmant de son côté ne pouvoir s'engager sans son accord. Les sommes en jeu et le renom de ceux qui participent les rendent certainement peu désireux qu'on ramène ce projet « bon, beau et juste » à une vulgaire opération immobilière et commerciale, même d'une ampleur inédite au cœur de Paris. Peut-être y avait-il de plus nobles raisons, mais... nous ne faisions pas partie de la stratégie de communication.

 


Contact avec la communication

Avocat

Déontologie

« Je vais vous griller »

Carte de presse

Ambiances de rue #2

ACTE 3 - Argent, locaux, réseaux


M. Smadja, le très connu et Cédric Naudon, l’inconnu


Deux personnages en scène. Deux acteurs de La Jeune Rue.
Un portrait esquissé qui laisse entrevoir deux façons
d’envisager les affaires.


S'il acceptait de s'exprimer dans la presse, Alain Smadja le dirait lui-même, il est « très en retrait ». Pourtant Monsieur Smadja, comme l'appellent les habitants de la rue du Vertbois, voire parfois Monsieur Rue-du-Vertbois, possède une grande partie des locaux qui accueilleront le projet de La Jeune Rue de Cédric Serge Naudon. Selon ses dires, il aurait commencé dans l'immobilier pour payer ses études d'architecture, n'aurait finalement jamais été architecte, l'argent rentrant aidant ; et, à 66 ans, songerait à prendre sa retraite. À léguer son business à ses trois fils, Jonathan, Raphaël et Benjamin. De fait, une grande partie de la vingtaine de ses sociétés identifiées ont été, ou sont, en liquidation judiciaire. Et celle qui concerne le projet est au nom de ses enfants. Reste qu'il passe toujours au bureau familial, situé au numéro 4 de la rue du Vertbois, et qu'à chaque fois qu'on interroge les habitants ou les commerçants, il semble tout juste venir de les quitter.

Ce n'est pas pour rien que tous, du nouvel arrivé au résident depuis vingt ans, connaissent Alain Smadja : en dehors du projet de La Jeune Rue, sa famille est propriétaire de la majorité des pas-de-porte. Cette petite rue est un peu la sienne. De grande taille, tiré à quatre épingles et doté d'un bagout de commerçant à l'ancienne, Monsieur Smadja père ne manque pas de saluer ceux qu'il croise quand il fait le tour des commerces.

Les riverains interrogés sont rarement capables de citer son nom.


Comment a-t-il rencontré Cédric Naudon ? Cela reste un mystère. Une sacrée aubaine en tout cas de tomber sur ces locaux, vacants en grand nombre depuis des années. De l'autre côté du deal, Cédric Naudon, qui se fait parfois appeler Serge, est l'inconnu de l'équation. Si on peut le voir déambuler dans la rue ces dernières semaines, lui ne s'arrête pas pour dire bonjour. Homme d'affaires pressé, il marche du bureau de chantier à celui de la communication, en passant par les boutiques en travaux. Représente son colossal projet aux côtés des designers ou des producteurs le temps d'une photo, mais sans jamais s'attarder. Certains commerçants, approchés dans le cadre du projet, ont eu l'honneur d'une rencontre. Les riverains interrogés ont, au mieux, entendu parler de lui dans la presse, après qu'il a présenté aux journalistes sa vision de la rue au mois de janvier dernier. Mais sont rarement capables de citer son nom.                                                                                                       ...

... De lui filtrent peu d'informations. Il est né en 1972. Aurait fait fortune dans la finance aux États-Unis, et possède de nombreuses sociétés, dans l'immobilier et le rachat de crédit principalement. S'il est connu à Paris, c'est parce qu'il est le propriétaire du Sergent Recruteur, un restaurant une étoile installé sur l'île Saint-Louis, rouvert en octobre 2012. On y trouve déjà les ingrédients de La Jeune Rue : cuisine conceptuelle, produits du terroir, designer de renom et communication au cordeau.

L'argent, les grands noms du design, c'est lui. Les producteurs, le souci de suivre les saisons en matière d'approvisionnement et l'exigence gustative, ce serait plutôt Antonin Bonnet, le chef du Sergent Recruteur, dont ce sont les chevaux de bataille. Côté immobilier, Cédric Naudon travaillera avec Jonathan, Raphaël et Benjamin Smadja. Les Smadja auraient gardé la propriété des murs de leurs locaux. Un pécule qui ne devrait pas tarder à prendre de la valeur. À mesure que les boutiques de La Jeune Rue ouvriront leur porte. Et que le quartier, à l'image du Marais limitrophe, gagnera en attractivité.




« Un monsieur chauve », « toujours très gentil » : tout le monde semble connaître Monsieur Smadja, une figure du quartier depuis trente ans. Dans la rue, il se dit qu’il est le propriétaire de la moitié des commerces. Olivier, Robert ou Joseph l’ont souvent rencontré.


La mairie, le meilleur allié de La Jeune Rue


Dans le Nord Marais, le projet de La Jeune Rue fait l’objet de toutes les attentions. Il est suivi de près par Yann Marteil, un des adjoints au maire du 3ᵉ arrondissement. Une initiative purement privée orchestrée par le financier Cédric Naudon.


Sans aller jusqu’à parler de divine surprise, à la mairie du 3ᵉ, l’enthousiasme est à la hauteur de l’événement. À deux pas d’une place de la République fraîchement rénovée, voilà un projet entièrement privé, basé sur des valeurs d’esthétique et de qualité alimentaire, qui va donner un sacré coup d’accélérateur au changement prôné par l’équipe dirigeante sortante de cet arrondissement parisien en pleine gentrification.Yann Marteil, l’adjoint chargé des finances, du développement économique et de l’emploi, du développement durable et du Plan climat, se frotte les mains, séduit par l’initiative et la promesse de deux cent cinquante emplois. « Vingt commerces d’un coup, c’est extrêmement rare », souligne-t-il. Lorsqu’en 2013, sorti de nulle part, le financier Naudon vient lui présenter un projet d’implantation de restaurants et de commerces de proximité haut de gamme, l’occasion est trop belle de la laisser passer. Après les renseignements de rigueur, l’alliance est rapidement scellée.

Car l’objectif affiché par Naudon est le même que celui poursuivi par Aidenbaum, le maire depuis 1995, candidat à une nouvelle mandature : ménager, rénover, développer. Les deux hommes s’y entendent question immobilier, ils s’afficheront ensemble désormais, du moins jusqu’aux élections municipales. L’appui de la BPI, la banque publique d’investissement, à La Jeune Rue a été l’indispensable caution pour qu’un tel projet reçoive le soutien des pouvoirs publics.

La Semaest a acquis dans le quartier plusieurs dizaines de commerces.


Dans le quartier, l’arme de la mairie, c’est la Semaest, une société d’économie mixte créée afin de favoriser la diversité commerciale et le maintien des activités artisanales. Son objectif, lutter contre la mono-activité et repousser à la périphérie les grossistes, venus du Sentier voisin dans les années 1990. Elle a acquis dans le Nord Marais plusieurs dizaines de commerces, qui ont profité à des restaurants, une pâtisserie, un luthier, un disquaire. Et surtout aux nouveaux venus, les créateurs et les galeries d’art, dont l’arrondissement, décidément très branché design, a décidé d’en faire une spécificité mondiale. Rue Notre-Dame-de-Nazareth, autour de la grande synagogue, elles sont déjà une quinzaine à s’être implantées, et non des moindres, profitant au départ de conditions avantageuses. Comme celles proposées par Monsieur Smadja, l’autre propriétaire historique de nombreux locaux, alléché par le succès de la rue de Bretagne toute proche. Ses tentatives infructueuses d’animer le quartier par tous les moyens font encore sourire. Cet homme, dont le nom continue d’apparaître sur tous les murs de La Jeune Rue, à travers ses fils associés au financier Naudon, ne serait toutefois pas impliqué dans le projet, selon Yann Marteil.


Côté logements, dans cet îlot que constituent ces trois rues, la proportion de logements sociaux est la plus forte de l’arrondissement. Entre la rue Notre-Dame-de-Nazareth et la rue du Vertbois où se sont installés les instigateurs de La Jeune Rue, la rue Volta est une des dernières que l’on pourrait qualifier encore de populaire. La RIVP (la Régie immobilière de la ville de Paris, dont le président n’est autre que le maire du 3ᵉ arrondissement) y a réussi le tour de force de sortir un immeuble social entier à la place d’une bâtisse insalubre, coincé entre deux futures boutiques design du projet. Et c’est elle enfin qui possède rue du Vertbois un local de 200 m², habituellement loué pour de l’événementiel, qui abritera plusieurs enseignes de La Jeune Rue.



Yann Marteil

Adjoint au maire

Mairie du 3ᵉ

« Ils le font dans une direction que nous on voulait.
On ne peut qu'être favorable à ça.
»

Raoul Pastrana

Architecte et urbaniste

Membre fondateur de l'ALU3
(Atelier local d'urbanisme du 3ᵉ)

« Faire du court terme, diminuer les médiations, ce n'est pas faire de la ville, c'est faire de la main basse sur la ville. »





Témoignages


Dans la rue, les habitants donnent leur vision du quartier. La façon dont ils le ressentent, sa situation, ce qu’il y manque ou son histoire. « Pas très chicos », « cool » ou « bobo » : Murielle, Joseph, Jacques y sont attachés.


Le marché de l’immobilier dans le 3ᵉ


La Jeune Rue a-t-elle déjà un impact sur le quartier ? Comment les prix évoluent-ils ? Monsieur Trouillas, manager associé de l’agence immobilière Century 21, rue du Vertbois, la seule de la rue, se montre très réticent. Puis lâche que Monsieur Cédric Naudon (le financier) est l’un de ses clients. Il a besoin de son avis avant de répondre. Une info inattendue.

Je le relance. Il tergiverse, annonce une fourchette de prix de 7 500 € à 13 000 € le mètre carré. Et se rétracte aussitôt: « Je vous dis n’importe quoi, ces tarifs dépendent de l’état des biens. Il faut les faire estimer. »

Il s’agace. Les journalistes veulent toujours dire tout et n’importe quoi : « Vous pouvez contacter la Chambre des notaires par mail. » Je le remercie, avec une pointe d’ironie : je sais faire mon métier. Il s’énerve encore et, me saluant à peine, me raccroche au nez.


Dans le 3ᵉ arrondissement, le prix moyen au mètre carré est de 10 140 € dans l’ancien, fin 2013, selon la Chambre des notaires, contre 8 200 € à Paris, soit près de 2 000 € plus cher. Au centre, le 4ᵉ arrondissement se révèle le plus élevé à 10 970 €. Suivi du 1er à 10 220 €. À l’échelle du quartier, le marché des Enfants-Rouges se situe autour de 10 190 € et celui d’Arts et Métiers où prend place le projet à 9 550 €, soit 14% plus cher que la moyenne parisienne.

Un prix surévalué d’après l’agence immobilière Era (rue Saint-Martin) pour laquelle le standing des appartements des rues concernées « n’est pas extraordinaire, certaines copropriétés étant dans un état assez catastrophique ». Mais Era constate que le secteur devient plus résidentiel et qu’une vie de quartier se met en place. Résultat : il suscite un réel engouement et provoque « un effet de mode, surtout chez les trentenaires ». Enfin, les prix, en très légère baisse l’an passé (- 0,7 %.), ont quand même augmenté de + 33,6 % sur cinq ans dans l’arrondissement.

Ambiances de rue #3

ACTE 4 - Ils s'interrogent


Créer une rue à partir de rien, avec quelles intentions et pour qui ? Loin d’être hostiles à une redynamisation du Nord Marais, les militants d’EELV se posent des questions sur la faisabilité du projet de La Jeune Rue et ses conséquences sur la sociologie de leur quartier. Leur principal reproche, l’absence de communication avec les habitants.

Pierre-Yves Jourdain

Producteur exécutif, Uni-France Films

Militant écologiste

« Il y a un côté un peu mégalo, c’est Sin City, 
un Monopoly pour millionnaire !
»


Gilles Lemaire

Habitant de la rue du Vertbois

Militant associatif

« CITATION »





Cédric Serge Naudon
dans le rôle du financier



Alain Smadja (et fils)
dans le rôle du propriétaire foncier



Pierre Aidenbaum
dans le rôle du maire



Antonin Bonnet
dans le rôle du chef cuisinier



ITEM et Behind de Scene
dans le rôle de la communication




Les fournisseurs




Les designers






Les commerçants




Les habitants

Crédits


Enquête réalisée par :
Françoise Lambert
Stéphane De Langenhagen
Alix Marnat
Anne Naudy
Jessica Sontag

(Illustrations réalisées par Timothée Marnat)