La fin justifie-t-elle les moyens ?

Retour sur les journées de l'observatoire de la communication solidaire de Communication sans Frontières.
Par les étudiants de la filière communication éthique sociale et solidaire de l'émi.

Photo © Julie Wolsztynski

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Éditorial


Depuis plus de 10 ans Communication Sans Frontières observe les us et pratiques de la communication solidaire, terme qu’elle a grandement vulgarisé. Elle initie avec ses partenaires des veilles telle Adscope de Kantar Média et des études avec l’Institut Harris Interactive sur ces sujets. L’Observatoire de la Communication Solidaire (OCS) a produit notamment deux études importantes. L’une sur les images chocs utilisées par les ONG et l’autre sur les comportements des associations sur les réseaux sociaux. Du drame de Charlie-Hebdo en début d’année, à la photo d’Aylan Kurdi, les sujets convoquant les limites et l’éthique de la communication et de l’information sont devenus quasi quotidiens. La fabrique des iconographies solidaires, cœur de la réflexion de Communication Sans Frontières sont désormais des sujets omniprésents. L’organisation de la Cop21 à Paris a favorisé l’émergence d’iconographies « vertes » de façade. Une sorte d'ecoblanchiment mondialisé et d’éthical washing s’opère devant nos yeux. Nombreux sont ceux et celles qui alertent sur des phénomènes de manipulation au point que l‘on voit fleurir dans les colonnes des médias des rubriques « désintox ».

Alors, comment faire le tri entre information et communication ? Comment les ONG fabriquent et décident de leur communication, comment font-elles le choix de leurs iconographies? Dans quels registres s’inscrivent-elles : promotion, séduction ou information ? L’Observatoire de la Communication Solidaire et l’ Ecole des Métiers de l’information en partenariat avec RFI, France Monde, ACM, Kantar Média, Harris Interactive et de nombreux experts réputés de la communication des ONG, de la publicité et de l’image de presse et des médiations se sont penchés sur le sujet dans le cadre des rencontres de la Communication Solidaire. Les Stagiaires de la filière « Communication Ethique Sociale et Solidaire » de l’EMI se sont eux aussi emparés de ce sujet devenu un exercice pédagogique de création d’un long format. Ils y ont, eux aussi, voulu investiguer le sujet, les contours, les limites de l’exercice des métiers de la communication et de l’information solidaires. Ce travail est le leur.

Bruno-Georges DAVID : Président de Communication Sans Frontières
François LONGÉRINAS : Président Directeur Général de l’ Ecole des Métiers de l’Information

Édito

PHOTOS EN "CAUSES"
Animés d'un désir de vérité, les photographes doivent aussi composer avec la réalité économique des ONG

Photo © Raphaël de Bengy

PHOTOS EN "CAUSES"

Clichés, c'est tricher ?

Sans eux, pas de témoignage, ni de reportage. Les photographes étaient à l'honneur lors du 10e Grand Prix de la communication solidaire. Vaillants soldats de l'image sur les théâtres de guerre ou précieux témoins de la misère humaine, ils sont désormais confrontés à un dilemme existentiel: informer ou communiquer ? Pour eux, il s’agit d’abord d’une question de responsabilité et d’honnêteté.

Aujourd'hui, ce sont les ONG qui dictent les règles du jeu. Se substituant de plus en plus à des medias en souffrance sur le plan financier, elles sont devenues un acteur important dans l’économie des photographes. Le travail de ces derniers est ainsi orienté dès la commande, celle-ci conditionnant forcément le contenu de leurs images.

Quand la com’ commande…

Jusqu’à maintenant, les photographes jouissaient d'une certaine liberté pour proposer et vendre leurs photos dans une démarche purement journalistique. Mais depuis, la communication grignote du terrain, conséquence directe de la pressurisation des métiers de l'information.

Clichés, c'est tricher ?

La famille Mallah a retrouvé dans le camp de Jailroad des cousins et cousines victimes d'inondations torrentielles qui ont détruit leur maison. Pakistan, Sindh,le 29 septembre 2009. © Raphaël de Bengy

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Dans le camp de Jailroad près de Makli, une femme et des enfants, déplacés suite aux inondations, attendent la livraison d'eau potable du camion de l'ONG Handicap International. Pakistan, Sindh, le 28 septembre 2009. © Raphaël de Bengy

Photo avec légende/2

«Avant, ce sont les journaux qui nous envoyaient sur le terrain. Aujourd'hui, quasiment toutes les commandes proviennent des ONG.» Raphaël de Bengy photographe-reporter

Le danger immédiat pour les producteurs d'images est donc d'entretenir, à leur corps défendant, le flou règnant entre info et com' (Voir le contrat type de MSF pour les photographes). C'est faire ainsi porter beaucoup de poids sur les épaules d'une seule et unique personne, alors que les responsabilités devraient être davantage partagées avec les commanditaires.

Elise Aubry (consultante en communication, intervenante à l'émi) explique : «Je souhaiterais que les images interpellent sans qu’elles culpabilisent. Quelle que soit la responsabilité des photographes, ils ont peu de marge d’action. Il y a une forme d’impuissance. Mais leur pouvoir réside cependant dans le fait de pouvoir montrer. »

«On essaie de raconter, au maximum, des histoires neutres avec un traitement de l'information quasi-journalistique dans les images, le wording et l'editing, nous dit Agnès Varainne-Leca, autre photographe-reporter. Mais il faut être honnête: je sais très bien que cette information va devenir de la communication.» Comment pourrait-il d’ailleurs en être autrement quand, comme elle, vous tirez 90% de vos revenus des ONG ? «La 3e guerre mondiale sera celle de l’information, assène Raphaël de Bengy. Méfions-nous de tous les messages, qu’ils soient de l’information ou de la communication.»

Devoir de vérité

Dans un monde idéal, l'honnêteté et la responsabilité devraient guider les pas de chaque photographe. Dans la réalité, ce n’est pas évident. «J’essaie de contextualiser mes images et d’écrire mes légendes le plus honnêtement possible, car il faut réfléchir à ce qu’on fait dire à une image, précise Raphaël de Bengy. J’attends la même chose de la personne qui va les diffuser. Transmettre une vérité est une question d’éthique.» Sa consoeur le rejoint sur ce terrain de la déontologie: «Notre responsabilité est aussi d’expliquer notre travail à la personne qu’on photographie.»

Ces images de Palestine d'Agnès Varainne-Leca n'ont pas été produites dans le cadre d'une commande d'ONG.

Clichés, c'est tricher ?/2

Monrovia, Libéria, novembre 2014.Trois adolescents sont en quarantaine depuis une semaine dans leur maison de Mount Barclay, à Monrovia, après le décès de leur mère. Les voisins ont installé un cordon de sécurité autour de la maison. © Agnès Varraine-Leca

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Libéria, Ebola : Traquer le virus pour enrayer l'épidémie. © Agnès Varraine-Leca

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Mais leurs commanditaires sont-ils toujours sur la même longueur d’onde ? Agnès Varraine-Leca reste lucide: «Il y a des choses qu’on n’a pas envie de montrer, car on sait que, potentiellement, elles ne seront pas montrées de la bonne façon. C’est aussi une question profondément éthique.» Un principe que Delphine Alles, professeure à l'UPEC, souhaiterait que les ONG s’appliquent à elles-mêmes.

« Elles devraient s’imposer une astreinte pour faire en sorte que l’image émotionnelle débouche sur une image plus complexe, sur une réflexion. Je reste convaincue que la communication est une action et qu’on peut faire aussi de l’ingérence en communiquant.» Delphine Alles

Boris Martin (rédacteur en chef de la revue Humanitaire à Médecins du Monde) : «L’idée, c’est que les images ne soient pas fabriquées. Les situations auxquelles sont confrontées les populations se suffisent à elles-mêmes. Il n’y a pas de travail supplémentaire à faire, sinon que de contextualiser pour réintégrer les populations dans leur humanité et leur singularité. »

Information ? Communication ? Et si, finalement, tout n’était qu’une question de transmission ? C’est la thèse avancée par Benoît Heilbrunn, sémiologue et professeur de marketing. «Il me semble urgent de réfléchir non seulement en termes de communication, mais essentiellement en termes de transmission, déclarait-il sur le site de Communication Sans Frontières. C’est un axe de réflexion à privilégier.» Pour les photographes notamment...

Quel exemple à suivre ?

Le droit à l’image en France, un droit absolu.

L’article 9 du Code civil :
« Chacun a droit au respect de sa vie privée. Les juges peuvent, sans préjudice de la réparation du dommage subi, prescrire toutes mesures, telles que séquestre, saisie et autres, propres à empêcher ou faire cesser une atteinte à l’intimité de la vie privée : ces mesures peuvent, s’il y a urgence, être ordonnées en référé. »

Les sanctions :
• L’atteinte à la vie privée par la fixation, l’enregistrement ou la transmission de l’image d’une personne dans un lieu privé et sans son consentement : un an d’emprisonnement et 45 000 euros d’amende.
• La conservation, le fait de porter ou de laisser porter à la connaissance du public ou d’un tiers ou l’utilisation de quelque manière que ce soit tout enregistrement ou document obtenu sans le consentement de la personne : un an de prison et 45 000 euros d’amende.
• La publication par quelque voie que ce soit, d’un montage réalisé avec l’image d’une personne sans son consentement : un an d’emprisonnement et 15 000 euros d’amende.



Choquer à tout prix ?

Les internautes saluent une campagne intéressante et culottée de Lowe strateus pour Aurore.
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D'autres dénoncent les campagnes des ONG : "Le marketing jusqu'à la nausée". Blog Médiapart.
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Exhiber un enfant décharné à quoi bon ? En savoir plus
Amnesty s'excuse. En savoir plus

PHOTOGRAPHES

Raphaël de Bengy, photographe-reporter et portraitiste indépendant depuis 2007, il couvre les thématiques de société, du social à l’environnement en passant par l’humanitaire, le recyclage, la collectivité, les faits de société, le tourisme.

Agnès Varraine-Leca, photographe-reporter humanitaire, elle travaille en particulier sur les conflits du Moyen-Orient. À Paris depuis 2012, elle s’intéresse aux mouvements sociaux et continue en parallèle son travail avec les ONG.

Clichés, c'est tricher ?/3

TERRITOIRE D'INFLUENCES
Cherchant leur place entre médias et réseaux, les ONG jonglent pour diffuser leurs messages

Photo © Bertrand Loyer

TERRITOIRE D'INFLUENCES

Une cause est-elle un produit
comme un autre ?

« Telling is not selling » (« Dire n’est pas vendre »), comme tout bon publicitaire, Jean-Marie Dru, a l’art de la formule. Le président de TBWA et UNICEF France, entend ainsi casser les préjugés et la langue de bois souvent très présents dans les milieux associatifs. En effet, ce n’est pas parce les ONG et associations ont des choses intéressantes à dire que celles-ci peuvent être entendues : la forme est aujourd’hui presque aussi importante que le fond, d’où la nécessaire ouverture selon lui, des ONG au monde du marketing.

En écho, Pierre Robert, DG de Robin & Co, n’hésite pas à rajouter qu’au-delà du vocable parfois mal perçu dans ces milieux, le marketing n’est en réalité qu’un moyen de transmettre son message de manière efficiente. « Faire du marketing, c’est trouver le bon moyen, message ou canal pour toucher ses interlocuteurs. Il ne faut pas avoir de complexe : associer le mot marketing à une ONG ne m’interpelle pas. »
Le monde commercial n’aurait donc pas l’exclusivité du marketing.

Pour ces professionnels de la communication, les ONG ne devraient pas avoir peur du marketing. Il convient cependant de se poser honnêtement la question : la fin justifie-t-elle les moyens ?

Si les structures de l’ESS prétendent tendre vers la cohérence entre leurs propos et leurs pratiques de communication, elles devraient réfléchir sans tabou à leurs contradictions. Ceci est une question de crédibilité, de légitimité donc d’éthique.


Le marketing paie. Illustration : Estelle Hippolyte



Certaines ONG ont leurs boutiques en ligne pour commercialiser leurs produits dérivés.

LA BOUTIQUE SOLIDAIRE - GREENPEACE - SEA SHEPHERD - SURFRIDER - MSF - LA CROIX ROUGE

Pour Elise Aubry, consultante en communication et intervenante à l'émi : « La communication utilise des codes et des mécaniques, parfois même elle en crée. Je ne sais pas encore quelle est la meilleure solution ? Que les ONG s’abstiennent d’utiliser les codes de la communication marchande, parce que celle-ci a un résultat néfaste sur notre société ? Ou bien vaut-il mieux en maîtriser les astuces pour faire valoir une autre vision, parce que ce type de communication fait partie du système dominant ? »

Si nous poussons plus loin la réflexion engagée par Elise Aubry, ainsi que Boris Martin dans son livre « L’adieu à l’humanitaire ? », la question qui se pose est bien celle des conflits d’intérêt : quelle liberté ou vérité dans le message des ONG si celles-ci font appel aux mêmes agences, techniques marketing, que les entreprises multinationales ? Pour simplifier : une cause est-elle un produit ?

On ne prête qu’aux riches ?

Quelle alternative existe t-il pour les petites structures face aux mastodontes de la solidarité et de leurs agences de communication ?

En effet, les associations ne sont pas égales en termes de visibilité et d’accès aux médias. Celles qui ont déjà une notoriété tendent à en acquérir d’avantage et sont soutenues par des fonds gouvernementaux, des personnalités, et des techniques marketing. Les autres restent donc au bord de la route et de fait n’obtiennent pas à la reconnaissance que confère une médiatisation télévisuelle. Cette labellisation implicite disqualifie ces dernières, également pour la collecte de dons.
L’argent appelle l’argent. On constaterait, selon un expert qui souhaite rester anonyme, qu'aujourd’hui 20% des associations capteraient 80% des subventions publiques, et il en est de même pour les associations qui accèderaient au graal de la diffusion sur les chaînes de télévision. La représentativité laisserait donc à désirer. En savoir plus sur l’étude du CSA.

Cependant, pour François Danel, DG d’Earthwake et ex-DG d’ACF, les réseaux sociaux permettent de combler ce fossé. « Les nouveaux moyens de communication offrent des opportunités aux petites causes qui n’ont pas les moyens des grandes marques et organisations. Ces moyens leurs permettent de créer le buzz, d’être décalé. » Finalement, les petites structures auraient peut-être plus de liberté, de « parler vrai » selon Alexandre Pasche, président de Eco & Co, si l’occasion leur en était donnée. Aucune structure de taille moyenne n’était présente parmi les orateurs des tables rondes.

Conflit d'intérêt ?

Peut-on à la fois travailler pour une agence qui fait la communication d’entreprises multinationales peu respectueuses des droits et de l’environnement, et à la fois défendre les droits des enfants qui subissent de plein fouet les conséquences de ces mêmes entreprises ?

Pour Jean-Marie Dru, le conflit d’intérêt est évité simplement parce que l’UNICEF refuse tout partenariat avec une filiale de TBWA. Au-delà du conflit d’intérêt commercial, la question semble se situer au niveau éthique. En savoir plus

Pour Jacques Séguéla : "La première des éthiques est de croire en la cause que l’on défend. Dès lors comment vanter tout et son contraire. Et ces combats ne sont pas des combats d’agences mais de personnes qui vivent à l’intérieur d’agences. Ainsi peut-on voir cohabiter dans une agence un double langage. Selon que l’une a travaillé pour un camp et l’autre pour le camp opposé. Cela s’appelle la Démocratie." En savoir plus

Une cause est-elle un produit comme un autre ?

Détournement, l’envers du décor !

D’après Alexandre Pasche, nous sommes dans le troisième temps de l’évolution de l’image. Après les images de découverte puis celles de dénonciation, viennent les images de détournement. Jean-François Juilliard, Directeur général de Greenpeace France, édicte les quatre commandements du détournement :
1 - Utiliser les codes de communication des entreprises
2 - Retourner ces codes contre elles
3 - Contrer le message initial
4 - Faire changer les attitudes des entreprises.




Le Buzz au service des causes

Les vidéos de détournement se sont professionnalisées. L’impact considérable que peuvent atteindre certaines vidéos en terme de « buzz » permet depuis l’avènement du web 2.0, une grande efficacité de plaidoyer ainsi que de diffusion. Une diffusion auprès d’un public plus large et plus jeune que le public traditionnel des ONG. Notamment en utilisant les réseaux sociaux, principal support du clic viral.

Aujourd’hui, les ONG peuvent donc diffuser leur message de façon exponentielle à moindre coût, voire dépasser l’efficacité des campagnes créées par des grandes agences de com.

Les ONG s’arment de plus en plus d’une stratégie de communication très pointue et utilisent des ressources humaines adaptées à l’ère du web 3.0.

Le clic viral de Greenpeace contre Kitekat en 2010 parodiant la publicité de Nestlé a marqué le début d’une nouvelle ère.

« La campagne Greenpeace « Game of Thrones » a fait le buzz, mais après ? Quel levier d’action propose-elle ? » Bertrand Loyer, réalisateur et producteur de films


Autres exemples de vidéos virales

Vidéo Greenpeace revisite Game of Thrones pour la COP 21 en novembre 2015


Vidéo Greenpeace détourne le message publicitaire de Volkswagen : « Le côté obscur », dévoilée lors du Superbowl en juin 2011


Vidéo Le vrai-faux distributeur de Tee-Shirts à 2€ : « The social experience » en avril 2015 par l’association Fashion Revolution


Greenpeace ou le détournement de publicité
à l’âge du web 2.0

Site sur le détournement des marques par les ONG
par Com & Greenwashing.

Article Greenpeace et Nestlé : l’art de la guerre.

Détournement, l’envers du décor !

Info ou com ? Confusion des genres…



Vidéo Fondation Abbé Pierre : Campagne « En CDI et SDF ». Outre le message, la forme nous interroge: documentaire ou court-métrage ?


Il est important aujourd’hui que les organisations produisent du contenu et se positionnent comme source d’information. Les médias traditionnels n’ont pas les mêmes obligations de publication en terme de timing que les ONG. Ces dernières ont souvent un temps plus significatif pour enquêter sur une situation, publier une étude ou un rapport. Les ONG communiquent alors directement leur contenu.

Les ONG ont pour mandat d’informer et de témoigner mais la société de consommation actuelle fait que le témoignage est porté par des pratiques de communication et les ONG n’y échappent pas.

« Ce qui est important pour une organisation, c’est de se positionner comme source d’information » Bertin Leblanc (Directeur de la communication d’Amnesty International).

C'est cette évolution qui amènerait la confusion entre information et communication.




« Les ONG ne sont PAS des entreprises comme les autres. » Boris Martin (rédacteur du magazine Alternatives humanitaires).

Selon Boris Martin, le discours actuel, tenu entre autres par les entreprises et fondations sous-entend que celles-ci peuvent s’impliquer dans l’humanitaire, et donc utiliser et capter son label. Il faudrait déconstruire ce discours selon lequel il y aurait une convergence de vues et d’intérêts, une « alliance sacrée », entre les ONG , les entreprises, les Etats et l’Armée, pour vaincre les maux de la planète !

Mais que les frontières soient floues ou pas, le sort du destinataire bénéficiaire pourrait être le meilleur indicateur de l’efficacité de ces dispositifs. D’où d’importance d’être un consommateur averti, et de pouvoir dissocier information et communication.

Mécénat d’entreprise : source de confusion

Cette pratique répandue au sein des grandes ONG entretient d’autant plus la confusion des genres entre information et communication. Quand une grande agence de communication met à disposition gratuitement les mêmes moyens que pour les entreprises en vue de l’intérêt général, elle biaise le discours. Et de plus, elle crée une distorsion de concurrence avec les associations plus petites, qui n’attirent pas les pratiques de mécénat. Par ailleurs, la défiscalisation associée au mécénat d’entreprise paraît éthiquement répréhensible : est-il cohérent que ces énormes agences soient exemptées des impôts qui serviraient aux services publics et aux associations qui en ont délégation ?

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Info ou com? Confusion des genres…

POUR LE MEILLEUR ET POUR LE PIRE
Entre la nécessité de sensibiliser et le besoin de collecter,
les ONG naviguent en eaux troubles

Photo © Agnès Varraine-Leca

POUR LE MEILLEUR ET POUR LE PIRE

Les ONG ne perdent pas le Nord !

Les ONG de solidarité internationale, souvent situées dans l’hémisphère Nord, utilisent et produisent des images du Sud pour collecter au Nord. Quid de la perception des populations du Sud ? Où sont leurs voix ?

SAYOUBA TRAORÉ, journaliste RFI : « En matière de communication, il y a un léger souci : parce que les organisations qui sont en Afrique ne font pas de communication du tout. Celles qui sont en Europe font de la communication mais le plus souvent, quand les populations ont accès à cette communication diffusée en Europe, ils sont choqués par les images que l’on montre (…) C’est comme si ont avait violé leur intimité ».




 

Les ONG ne perdent pas le Nord !

Frapper du poing ?

Choquer pour exister, le trash pour réveiller les consciences : pour certaines ONG, les campagnes coup de poing restent le meilleur moyen de sensibiliser aux causes qu'elles défendent. L‘art de dénoncer doit-il être synonyme de violenter ?


« Nous devons associer le public au principe de communication. Quand un sujet n’est pas concernant, il faut prouver que ça le concerne. On ne s’interroge pas assez sur le parti pris du consommateur, sa capacité à réfléchir ». Cathy Mounier, consultante en communication intervenante à l'émi

Campagne Elles’imagine’nt : subtile offensive



Association Elles'Imagine'nt - Campagne "Nous vous aidons à trouver les mots" - Publicis Dialog - 2015. Mention spéciale (Catégorie Presse) au 10e Grand Prix de la Communication Solidaire


QUOI : En collaboration avec l’agence Publicis Dialog, l’association Elles’imagine’nt a travaillé sur une campagne à destination des femmes victimes de violences conjugales.
COMMENT : Violence sous-jacente. Des scènes de vie traduisent le poids du silence et de la honte éprouvés par des femmes battues.
POURQUOI : La campagne vise à alerter, libérer la parole et inciter les victimes à contacter l’association.

Campagne Women’s aid : la fin justifie les moyens

Association Women's Aid - Celebrity Campaign - 2008


QUOI : L’association Women’s Aid au Royaume-Uni a lancé une campagne de lutte contre la violence domestique à l’encontre des femmes.
COMMENT : Cette campagne présente des portraits de femmes connues au Royaume-Uni (actrices, présentatrices TV), au visage tuméfié.
POURQUOI : La campagne s’articule autour d’un message clair et d’une démarche assumée « Une photo de célébrités avec de faux bleus peut-être considérée comme une démarche facile, mais au moins vous l’aurez vue ».

Deux stratégies, une même cause

Ces deux campagnes de communication ont rencontré leur public, autant dans les médias que sur les sites internet ou les réseaux sociaux.
Si l’association Women’s aid revendique clairement le fait d’avoir recours à des images choc pour « alerter le grand public efficacement », l’association Elles’imagine’nt s’insurge sur ce type de campagne : « Avez-vous déjà eu cette désagréable impression de prêcher dans le désert ? Nous, si, lorsque nous voyons des images comme celles-là. (…). Comment une victime de violences conjugales peut-elle se rendre compte de ce qu'elle subit lorsqu'elle se sent si éloignée de ces femmes au visage meurtri ? »

L’avis des français sur les campagnes ONG

57% estiment qu’il est nécessaire de choquer pour sensibiliser à certains enjeux.
32% indiquent être dérangés par des campagnes violentes.
66% considèrent que le caractère « choquant » des campagnes n’a pas évolué depuis ces dernières années.
Sondage Harris Interactive réalisé pour Communication sans frontières en décembre 2013.

Les ONG inspirent confiance


Lire l'étude complète

Un contrat de confiance

La confiance des donateurs est une des pierres fondatrices sur lesquelles se construisent les ONG. Enlevez-la et l'édifice s'écroule.
Les ONG associent souvent l’enjeu de confiance aux impératifs de transparence (affectation des dons, gouvernance). Mais les récits, histoires et images diffusées par les ONG dans leur communication constituent aussi ce qui peut construire (ou détruire) cette confiance accordée par les citoyens et donateurs.

Gérard de la Martinière, président du Comité de la Charte : « Pour pouvoir nourrir de manière durable et récurrente la confiance du public il faut dire vrai, parler vrai, expliquer vrai. La question qui se pose c’est : jusqu’où on peut aller ? Pour le Comité de la Charte, dès lors que vous racontez des histoires inventées pour déclencher une émotion, vous vous engagez dans une démarche de tromperie. »

Extrait de la Charte du don en confiance
VI. 1.6. Respect des personnes
Les messages ne doivent pas exploiter abusivement l’image de la détresse humaine.

la Charte complète - Ça se discute - Rapport annuel Don en confiance 2015

Frapper du poing ?

A qui s’adressent les ONG ?

A des donateurs-rices ou à des citoyen-nes ?

« Ne pas prendre les gens pour des cons et en même temps, aller chercher là où on pense qu’il peut se passer quelque chose. La communication éthique et responsable est implicante, active, populaire ». Elise Aubry


Les campagnes citoyennes

Dans le cadre des travaux réalisés par la Chaire Marketing-Communication, à ESCP-EAP, Françoise CONCHON Directeur d’Etudes, Institut Insemma, Directeur de Recherche Associé à la Chaire Marketing-Communication ESCP-EAP, Jean-Claude ANDREANI Directeur Scientifique, Chaire Marketing-Communication ESCP-EAP, Gérard BOUQUET Vice-Président Communication, Pfizer, Emilie Fievez Assistant de Recherche, Chaire Marketing-Communication ESCP-EAP ont fait une proposition de Communication au 7 ème Congrès des Tendances du Marketing en Europe, Venise 17-19 janvier 2008.

« La communication citoyenne des marques-produit consiste à créer un lien social entre les marques et la société civile, c'est-à-dire à s’adresser non seulement à leurs consommateurs, à leurs employés et à leurs actionnaires, mais aussi aux citoyens d’une façon générale et à leurs représentants (sociaux et politiques). En dehors de leurs objectifs commerciaux, les marques citoyennes ont un projet sociétal désintéressé, sans rapport direct avec leur recherche de profit. Elles consacrent une partie de leurs actions à l’amélioration du cadre de vie et du bien- être collectif ou à la défense de grandes causes. L’objectif est de partager leurs compétences et leurs savoir-faire et de les mettre au service de tout le monde. Leurs moyens d’action sont l’information, l’accompagnement et l’éducation. En échange de leurs services et de leurs actions « philanthropiques » les marques citoyennes bénéficient d’un capital d’image auprès de leurs clients directs ou indirects, en même temps que d’un noyau dur de « supporters » adhérant à leurs idées et représentant les bases de leur communauté de marque ».

Pour aller plus loin

Les ONG marques citoyennes ?

Amnesty International « Vos signatures ont du pouvoir » Grand Prix de la communication solidaire 2008 et Grand Prix de la décennie 2005/2015 ont été décernés à : Amnesty International & TBWA Paris pour leur campagne « les signatures »



Amnesty International - Campagne "Les signatures" - 2008 (Agence TBWA). Grand prix de la décennie au 10e Grand Prix de la Communication Solidaire


Coalition eau : Parlons toilettes

Coalition eau - Campagne "Parlons Toilettes". Mention spéciale (Catégorie Événementiel) au 10e Grand Prix de la Communication Solidaire






Les réseaux sociaux : un moyen de rendre la communication des ONG collaborative ?

Dans le contexte inédit d’usage des réseaux sociaux en particulier suite au drame de Charlie Hebdo et alors que la confiance envers les ONG reste tiède, la question de la transparence et de la finalité de leur usage interroge les Français. Une étude, réalisée en décembre 2014 auprès de 1000 internautes, montre que les socionautes restent encore assez passifs et se disent gênés de relayer des informations qui pourraient heurter leurs contacts.

77% des internautes français estiment que la présence sur les réseaux sociaux ne change pas l’image d’une ONG.

69% estiment qu’ils permettent de mieux connaître les causes soutenues.

49% estiment que la présence des ONG peut les inciter à participer en diffusant l’information autour d’eux.

47% déclarent que la présence des ONG sur les réseaux sociaux peut les inciter à se mobiliser pour les causes soutenues.

38% déclarent que les réseaux sociaux les font se sentir plus proches des ONG et leur inspirent confiance.

Sondage Harris interactive pour Communication sans frontières :
Enquête réalisée en ligne du 9 au 11 décembre 2014. Echantillon de 1015 personnes représentatif des internautes français âgés de 15 ans et plus, à partir de l’access panel Harris Interactive. Méthode des quotas et redressement appliquée aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région d’habitation de l’interviewé(e).
Accéder à l'étude



Les ONG et les réseaux sociaux

en mars 2016 :

Greenpeace : + 317000 j’aime / 351 k followers

Amnesty France : 403 000 j’aime/ 47,1 k followers

Médecins Sans Frontières : 427 600 j’aime / 62,2 k followers

Médecins du Monde : 285 700 j’aime / 55 k followers

L214 éthique et animaux : 488 263 j’aime / 19,1 k followers

A qui s’adressent les ONG ?

Crédits

Concepteurs, rédacteurs, vidéastes et monteurs :
Stagiaires de l’émi – Promotion 2016 « Communication éthique, sociale et solidaire :
Carine Chevreton, Brigitte Cipière, Coralie Diebold , Virginie Dispot, Clémence Duron, Estelle Hippolyte, Arnaud Quillet , Anne-Elisabeth Lozano , Emilie Poinsot, Sylvie Roumier-Legay, Farid Zouaoui
Stagiaires de l’émi – Promotion 2016 « Vidéo » : Mathias Casado Castro

Ce projet a été encadré par l’équipe de l’émi : Judith Rueff, Gilles Collignon, Laurent Catherine, Henri Grinberg

Crédits photos : Raphaël de Bengy, Agnès Varainne-Leca, remerciements aux stagiaires de l’Ecole de Condé

Remerciements à Communication sans frontières, à tous les intervenants et bénévoles et les partenaires qui ont permis les rencontres de la communication solidaire 2015

Crédits